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隨著信息技術的迅猛發展和網際網路的普及，人類社會步入了信息時代。高科技所筑就的先進的信息網路，使得信息傳遞异常迅速，公眾對突發事件的反應与互動也十分及時。換言之，在網路經濟環境下，危机公關的表現形態及企業組織對危机公關的管理工作亦与傳統經濟環境下有异，企業危机管理工作的成敗很大程度上取決于對信息傳遞溝通工作的處理是否得當。面對變化了的環境，針對信息時代的特點，企業唯有改變危机公關的處理方式与原則才能應對變化。
危机公關是一項系統工程，它包含對危机事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于預防、擺脫、轉化危机，避免或減少企業損失，維護企業的正常運營和良好的企業形象。企業危机公關的核心是溝通，其中，信息的傳遞在溝通中尤為重要，對化解危机起著極為關鍵的作用。
網路環境下信息傳播的特點
網際網路自出現至今發展迅速，從1995年開始推廣，在最初短短四年內就擴展到240個國家，用戶人數超過1.2億，并且繼續以每天60万以上的速度攀升；具體到我國，截至2004年6月30日，我國WWW站點數為626600個，網民已達8700万人。網際網路的普及以及現代通信技術的不斷進步，构筑了一個全新的大眾信息傳播網路，与傳統大眾傳媒廣播電視報紙雜志相比，網路傳播具有以下特點：
傳播的信息量巨大且速度快。在網際網路上，各類信息齊全且層出不窮，結合網頁頁面鏈接，信息供給可以向縱深遞進，這是傳統大眾傳媒無法做到的。据CNNIC的統計數据，到2003年12月，全國共有網頁數近3.12億，在線數据庫169867個，網路傳播方式的出現打破了過去的信息封閉与信息匱乏。在網際網路上發布信息成本低且方便，与報紙雜志相比，它無需排版印刷運送等中間環節，這節省了不少時間；与電台電視節目相比，它不必預先做節目安排，只要信息文稿准備完畢，通過簡單的复制粘貼就可以將分類信息瞬間傳遞到每一個終端用戶。
溝通空前自由。網際網路是一個自由、平等、開放的大眾傳媒，登陸網際網路上的每個人只要自己樂意，其身份都可以隱匿，人們可以無所顧忌地發表意見、交流思想，但良莠不齊的信息
"轟炸"，不見得給公眾行為帶來的都是理性。因此，網際網路這個虛擬空間為真實信息傳播提供了便利，但同時也使得流言傳播更為方便。
信息的傳遞由一次性轉為重复多次性。傳統傳媒往往隨著電台電視節目的播出与報紙雜志的發送將信息一次性地傳遞給受眾，而網際網路將這一線性傳播模式改變為折返式傳播模式，即前期受眾在接收信息后，通過對信息的不斷加工复制粘貼，使受眾面不斷擴大，反饋逐漸增強。
傳者与受者的界線模糊。傳統的信息傳媒遵循的是線性傳播模式，其受眾的反饋慢且較為困難。然而，在網際網路上，公眾溝通的地位發生了極大的變化，由單純的被動接受信息改為主動的選擇信息，甚至發布信息，例如，公眾可以通過網站的論壇、電子公告板發表自己的見解，也可以通過發送email、投票或是直接對帖子進行回复來表達自己的看法，這一切使信息傳播中的傳者与受者的界線變得模糊起來，有助于實現公關理論与實踐強調的雙向溝通原則。由于網民之間的溝通互動增強，常常使公眾由潛在公眾向知曉公眾，進而向行動公眾轉化，籍此形成極為強大的輿論力量，因而，它對催生危机起著重要的作用。在沈陽"劉涌案"、西安"假體彩案"中，我們可以看到網路輿論的巨大能量。
網路上形成最大的聚散公眾群。所謂聚散公眾是指因某一事由（如奧運會、罷工等）聚集在一起又因事由的消失而散去的人群。在聚散型、流散型、周期型、固定型等各類公眾類型中，公關研究表明信息在聚散型公眾中傳播的效果最好、效率最高，而因各种原因在網上聚集的網民則构成了數量最大的聚散型公眾群體，網路聚散公眾的出現突破了傳統聚散型公眾形成所必需的物理空間條件，使公眾的聚集更加容易，從而一些對企業有利与不利的信息傳播也更加方便，危机公關必須重視網路聚散型公眾。
網路信息傳播方式變革對危机公關的影響
網路環境下信息傳播方式的變革對企業危机公關工作的影響是極大的，主要表現在以下几個方面:
第一，信息傳播方式的變化加大了危机發生的可能性。一方面，相對于網路媒體，傳統傳媒由于具有信息審查制度，因此其發布的信息權威性較強、可信度較高，流言或謠言傳播受到了很大的限制，而流言或謠言往往是企業產生危机的原因之一，然而，在開放的網路空間里，尤其是在眾多的電子公告板和網站論壇上，各种真實的或虛假的、正面或負面的信息自由傳播，從而增加了企業危机發生的概率。另一方面，媒體之間競爭的日益加劇，使媒體記者對挖掘具有爆炸性新聞的熱情倍增，一些原本深藏于企業的危机隱患被触發的概率大大增加，同時，網路為企業的競爭對手提供了更好的情報收集手段，企業的任何疏忽与失誤都可能招致競爭對手的攻擊，這也增大了企業危机發生的概率。
第二，信息傳播速度的加快減少了企業對危机的反應時間。在傳統傳媒占壟斷地位的時代，危机的局部特征性強，到如今，由于信息在網路上迅速、大面積傳播，大大減少了留給企業的危机反應時間，使得危机管理工作變得更加困難，地區性的危机常常演變成全國性甚至國際性的危机。
第三，公眾的廣泛參与擴大了危机的規模。網際網路的出現，喚醒或強化了公眾的表達意識，極大地調動了公眾參与社會事務的積極性。這樣，一方面，通過網路公眾的主動參与討論，一些小事件可以演變為難以控制的危机；另一方面，網路公眾通過在網路上直接地自由地表達各种意見、情感，對已處在危机情景中的企業進行質詢、譴責甚至攻擊，不滿的情緒還可以迅速傳染其他網民，使已發生的危机迅速放大、惡化和蔓延。1998年，北京一位消費者購買了恒升公司的筆記本電腦，后來因筆記本電腦出現故障，該消費者就維修一事同恒升公司發生糾紛，隨后在網上開設了個人主頁，題目為"聲討恒升，維護消費者權益"。自網站開通后，眾多的網民留言予以支持，并在留言中對恒升公司表達了不同程度的不滿和譴責，一些報刊也就此事進行了報道。盡管后來恒升公司起訴該名消費者并贏得了訴訟，但是，其公司形象在公眾心中一落千丈。
第四，信息的重复性傳播使得危机延續的時間加長，危机爆發具有反复性。網路信息的多次重复傳播特性，使企業必須在危机結束后的較長一段時間內，仍需繼續關注網路上關于危机事件的報道。因為，盡管危机可能早已結束，但是一些對企業造成負面影響的消息仍有可能不斷地被复制張貼去誤導后繼的公眾，從而給企業造成新的危机。
第五，大量的非公眾向公眾的轉化使得危机給企業造成的損害加重。由于在網路空間中信息傳播的互動性非常強，網民的參与意識大大提高，一些原本与企業沒有任何利害關系的群體，即公共關系學中的非公眾，由于網路提供了便捷的溝通方式，其參与危机事件討論的熱情很高，使危机給企業造成的損害加重，輕的會引發公眾對企業的不信任，使企業多年苦心經營的公眾形象毀于一旦，重的會使企業從此一蹶不振。這一點從恒升公司的案例中不難看出，本來是一件非常簡單的筆記本電腦維修糾紛，由于網路傳播媒介的介入，迅速演變成一場公司形象危机，最終給恒升公司帶來了極大的損失。
網路環境下危机公關應對
面對信息傳播方式的變革，企業的危机公關工作遇到了巨大的挑戰，調整、改進危机公關工作，加強危机的事前、事中、事后管理是企業求得生存和發展的必由之路。
加強危机事前管理可以及早發現危机因素，并且采用相應的方式消除這些因素，把危机化解在萌芽階段。這种事先預防，對于企業而言是最經濟、最有效的手段。
利用網路技術為企業建立起高效的危机預警監測系統監測組織環境。相比傳統的信息傳播媒介，企業可以通過網際網路，隨時監控各類行業、專業網站上的信息，通過對信息的分類評估，及時將有利或者不利的信息反饋到相關部門，并做出積極的回應；尤其是當發現不利于企業的輿論，要馬上采取相應的手段進行溝通，消除誤解，維護企業的形象。以天津中美史克公司"PPA危机"事件為例，由于關于PPA危害的研究報告在危机發生八個月前就已問世，而史克公司沒有通過危机預警系統捕捉到這一信息，或者捕捉到了而沒有做出正确地分析，造成了危机事件的發生，盡管后來采取了積極有效的措施應對危机，但是，事前防范不利造成的巨大損失仍然無法避免。
制定危机處理預案。由于網路環境下危机公關的特點，企業必須事先對可能發生的危机進行預測，不能坐等危机來臨時匆忙應對，而制定危机處理預案，明晰危机處理的原則、步驟、人員构成与責任關系，將處理危机所需的各种資源進行計划配置，是妥善處理危机，轉危為安的重要思路与措施。
企業建立自己的網站宣傳自己。首先，企業可以將企業的經營理念、价值觀、企業的產品（服務）信息、部門設置及聯系方式等全方位的信息，發布在自己開辦的網站上，用以增進公眾對企業的認識和了解，并且通過人性化的網路界面，給公眾留下良好的印象。其次，企業通過建立自己的網站，可以幫助企業進行各种調查和資料的收集工作，通過定期的網路問卷調查，收集各類利益相關者的信息，從而制定出更符合公眾利益的目標与政策，減少危机發生的可能性。最后，企業還可以通過建立相關的電子公告板，便于公眾与企業進行積極的雙向溝通，同時也有利于企業發現潛在的危机因素，比如顧客對產品的抱怨，及時化解疏導，防止事態的擴大，這對于企業的經營發展大有裨益。
建立与各方利益相關者良好的溝通關系。事前對顧客公眾、媒介公眾、股東公眾、員工公眾、政府公眾、社區公眾、供應商公眾、經銷商公眾等利益相關者以立足長遠互惠互利為原則，通過網路溝通雙方需要，強化雙邊聯系。以顧客公眾管理為例，企業可以通過建立顧客數据庫系統，將不同的顧客資料分類整理，針對其不同的偏好、需求，通過e-Mail等方式將相關的信息寄送給顧客，提供個性化的服務，維持良好的顧客關系，加深顧客對企業的積極印象。
加強危机事中管理，針對網路環境下信息傳播的特點，采取相應的措施，快速攔截或對沖不利信息，防止事態擴大。
建立或起動危机應急組織，配置應急資源。危机發生后，在主動、快速、縝密等危机處理基本原則的指導下，由企業高層管理者領導危机應急小組工作，根据危机處理預案，處理与危机利益直接相關者、媒體、政府机构等的關系，以求得諒解和支持。
嚴密監測各大網站對危机事件的報道，分析其對危机事態的影響。在危机持續的過程中，企業應密切關注各大網站對危机事件的報道，對相關消息進行分類排序，分析各類信息對危机處理效果的影響，抓住主要矛盾，使后期的行動有的放矢。
發布危机事件相關信息，利用網路媒體澄清事實真相，積極引導輿論。危机發生后，企業應該在網站的顯著位置開辟窗口，滾動報道危机事件，主動將事件進展情況告知公眾，讓更多的人了解真相，了解企業在化解危机中所進行的各种努力。此舉不但能有效的化解未來的可能的危机，而且使公眾的知情權得以滿足，有效地阻斷謠言的傳播。同時，也要利用電子公告板建立与公眾的對話机制，采用聊天室等方式，由企業高層直接面對網民的質詢，通過積極的溝通對話化解危机，勇于承擔責任，維護企業良好形象。
危机的事后管理是整個危机管理工作的重要一環，一旦被忽視，企業之前的种种努力可能都會落空。尤其網路環境下信息傳播具有多次重复性，因此，事后的監控不能掉以輕心。
首先，要充分利用知名網路搜索引擎，比如百度、Google、Yahoo等，尋找仍在網路上重复傳播的不利信息，采用相關的手段將其更正；其次，舉行網路公關活動，拉近企業与公眾的距离；另外，還可以在網站上發布一些有利于避免同類危机事件再次發生的信息，比如詳細的產品正确使用方法等。
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